Tirando le somme di un successo
Si è conclusa con successo la 17esima edizione del Digital Printing Forum organizzato da 4IT Group.
L’evento, quest’anno incentrato sul tema della comunicazione multicanale e conseguente ruolo della carta, ha visto la partecipazione di 123 persone, oltre ai relatori e agli sponsor che hanno aderito alla manifestazione, Hp, Océ, Mondi e Poligrafico Roggero e Tortia.
Nella suggestiva cornice della mediateca Santa Teresa di Milano, l’evento si è aperto, come di consueto con una breve ma attenta panoramica del mercato della stampa, da parte del presidente di 4IT Group, Enrico Barboglio e del presidente di Xplor Italia, Fausto Ceolini.
Poi è stata la volta dei veri protagonisti, i relatori che hanno proseguito l’analisi di mercato supportandola con dati e numeri del settore. Dati che parlano di un Paese, l’Italia, che ha sofferto forse più di altri le conseguenze della crisi economica nel campo editoriale. Che tutt’ora è in fase di cambiamento, che dovrà sopportare un altro anno, il 2012, che gli analisti prospettano poco roseo, ma che dal prossimo potrà ricominciare a tirare il fiato.
I dati relativi alla crescita nel settore della stampa forniti durante l’evento indicano chiaramente che Paesi come la Francia e la Gran Bretagna, hanno problemi strutturali più evidenti: dopo la crisi del 2008, dove in tutti i paesi si sono registrati andamenti negativi, tra il 2009 e il 2011, la crisi non si arrestata. L’Italia invece, insieme alla Germania e alla Spagna, ha ritrovato una certa stabilità, pur rimanendo lontana dai numeri ante-crisi.
Per i produttori di macchine da stampa la crisi economica ha segnato anche il progressivo “passaggio” dalla stampa off-set alla digitale. Dal 2009 al 2011, infatti, il fatturato delle prime è calato del 41,6%. Mentre il mercato delle macchine digitali ha avuto una vera e propria impennata nel 2010, con un +55%, per poi tornare a scendere, mantenendosi a quota +14%. Altro dato importante quello sulla produzione, in bianco e nero o a colori. La prima, sempre nel biennio 2009/2011 ha perso il 3%, la seconda è in crescita costante con un +75%.
Di pari passo con la recessione sono dunque cominciati gli slittamenti degli investimenti dai canali di comunicazione tradizionale a quelli di comunicazione digitale. E soprattutto personalizzata, mirata al consumatore. Questo perché – come sostenuto da Jupiter Research – la cosiddetta “rilevanza per il consumatore” migliora gli utili delle campagne di 9 volte rispetto ai mailing di massa non mirati.
Dunque comunicazione tradizionale e nuovi canali di diffusione delle informazioni diventano sempre più interdipendenti. Anche in Italia, dove, sostiene Giovanni Battista Colombo, presidente di Assografici, “Non serve cambiare. Serve aggiungere professionalità, competenza sulle nuove tecnologie”.
È questa la chiave che aprirà al settore della stampa le porte del riscatto e del rilancio. Una tesi sostenuta anche da tutti i principali interpreti del settore che, nel corso dell’ultimo Digital Printing Forum, hanno provato ad indagare le ragioni profonde alla base del cambiamento in atto.
Il web. Il web è uno degli artefici di questo cambiamento. Dal Digital Printing Forum è emerso che saper sfruttare questo canale è fondamentale: i dati forniti da Cristina Papini di Nielsen indicano che il mezzo multimediale (Pc, Smartphone, Ipad) coinvolge ormai la stragrande maggioranza degli italiani – circa 27 milioni – e i numeri sono destinati a crescere. Ma capire l’importanza di questo mezzo ci porta anche a comprendere cosa questo mezzo non può fare. Un valore aggiunto proprio della comunicazione stampata, e che si lega saldamente ai concetti di Transpromo, di personalizzazione e di campagne di Direct Mail.
Al Digital Printing Forum non sono mancate le case history. Hp, sponsor dell’evento, ha presentato i risultati di un’attività di Dynamic Marketing che ha visto il web to print come metodo per arricchire le attività di comunicazione dei propri clienti. Le ragioni che hanno portato a scegliere questo metodo di stampa sono diverse.
In primo luogo le tirature sono sempre più brevi. Si calcola che il 50% dei lavori commissionati agli stampatori non superi le 200 copie. L’80% le 1200 copie. Ne consegue che un sistema come il web to print permette allo stampatore di aumentare il bacino potenziale di clientela – B2B, B2C – anche con basse tirature, senza incorrere nel pericolo di costi eccessivi o di sprechi.
Altro intervento molto rappresentativo è stato quello relativo alla Campagna Cross Media Marketing
Fatta da Roxx Group per Georg Fischer nel 2010. Una campagna realizzata per rafforzare la partenership con i clienti e creare occasioni per allacciare nuovi rapporti. La crossmedialità delle azioni si è sviluppata con messaggi personalizzati sia in formato cartaceo, sia tramite e-mail e web. E i riscontri sono stati importanti: su oltre 5200 nominativi, oltre 2000 hanno risposto con feedback positivo al messaggio.
A supporto della validità della comunicazione multicanale anche la testimonianza sulla campagna abbonamenti per il gruppo editoriale L’Espresso, portata da Felicita Mornata che per Somedia si occupa della realizzazione delle campagne promozionali multicanale.
Sergio Pilu, dell’agenzia di marketing e comunicazione Ammiro Y2K, ha voluto invece mettere l’accento sul valore del dato. Chiunque si trova a fare comunicazione ha, infatti, necessità di gestire dei dati variabili e di veicolarli nel modo più adatto. Saper profilare le tipologie di clienti con cui abbiamo a che fare, ad esempio nell’ambito di una campagna di direct marketing, è fondamentale – sostiene Pilu – per scegliere il mezzo di comunicazione più adatto alla tipologia di consumatore.
Ad esempio, nella campagna marketing integrata fatta per Audi A4 Avant, ADC Group ha deciso di incentrare la comunicazione sugli aspetti emozionali e sensoriali. L’auto infatti, specie se sportiva, non è solo un mezzo di trasporto, ma rappresenta un’esperienza viscerale, fatta di sensazioni e di esperienze tattili. L’agenzia di comunicazione ha scelto di trasferire al consumatore questo messaggio attraverso una comunicazione tradizionale su carta, ma con l’uso di un particolare tecnica termografica.
Esempi chiari e di successo di come la stampa, nel senso più classico del termine, può essere abbinata ad altri canali di comunicazione, come l’online, il Mobile, i Social media, i QR Codes.
Dati, opinioni, case history. Una mole non indifferente di informazioni utile, visti i riscontri positivi, a tutti i partecipanti del Forum per riflettere sulle direzioni strategiche da seguire per posizionare, vendere e integrare la comunicazione personalizzata su carta all’interno di una campagna di marketing.
Questo era l’obiettivo del 17esimo Digital Printing Forum. Ai protagonisti del settore ora il compito di trasferire il know how alle proprie aziende. Senza cambiare, basta integrare.
Noi vi aspettiamo, nel 2013, al prossimo Digital Printing Forum.